Omvärlds analys: Omvärlsdanalys i Praktiken

Uppgiften och min approach

Jag hade varigt frånvarande för entro en tid pga. mina utlandsstudier i Nederländerna och för att kompensera så ska jag läsa boken Omvärldsanalys i praktiken och skriva om fyra stycken kapitel i boken och posta dem till min ENTRO blogg. De kapitel jag kommer att skriva om är Kapitel 1 och 2 (Introduktion till ämnet omvärlds analys, Korrekt nytta), kapitel 2 (Omvärldsanalys begrepp), kapitel 3 (Omvärldsbevakning) och kapitel 5 (Omvärldsanalys). Jag kommer att skriva om kapitel 1 och 2 som att de vordet ett kapitel. Jag tycker de är båda en introduktion till ämnet och kapitel 1 och 2 förkänar inget eget kapitel i den är uppsatsen. Jag valde de andra kapitlen i nummerordning för man behöver veta den informationen som finns i de tidigare kapitlen innan man fortsätter med boken. 

Kapitel 1 och 2, Introduktion till ämnet omvärldsanalys

Första meningen i boken lyder: ”Omvärldsanalys är en systematisk process för att bevaka och analysera omvärldens information och dra strategiska slutsatser av dem.” Och det är de som boken kommer att förklara hur man gör och hur man måste tänkta för att lyckas i detta.

Man måste se sin omvärld som ett system, ett system där dit företag eller organisation är i centrum. Där det finns andra aktörer och händelser att beakta. Där man måste skilja på vad som är din omvärld och vad som inte är. Man vill skapa en bild av omvärlden, försöka förutspå hur det kommer att utvecklas och dra slutsatser från det. Det handlar om att man vill få fram information om hur det företag eller din klient ska kunna utvecklas eller reagera på framtiden. Det finns tre steg (i stora drag) som måste tas: Kartlägga vad som händer (informations insamling), Analysera varför det händer och bedöma vad det innebär för framtiden. Vi vet inte hur framtiden kommer att se it, men det här är ett värktyg för att få en så vetenskaplig bild som möjligt att göra beslut utifrån.

När man talar om omvärlden menar man allt det som rör din organisation, men inte själva organisationen. Det är så som boken förklarar det. Jag gillar att säga att omvärlden är allt de som du inte kan direkt kontrollera, så som trender, politik, lagar, händelser, kunder, konkurrenter, osv. Medan din invärld är det eget företag, dina anställda och andra saker som du kan kontolera. Sen finns det också din ”närvärld” som jag gillar att se på såna saker som du har viss kontroll över, tex underleverantörer, du kan inte direkt kontrollera dem men du väljer att ha samarbete med dem.

Din förmåga i omvärldsanalys är som hantverk som kan tränas med rätt metoder. Att se på världen och allt det innebär och att kunna dra slutsatser från det du ser. Det känns som en viktig sak att inte komma med föruppfattade meningar om det du undersäker. Jag kan lätt se att man vill tro på det som man vill att själv ska hända lättare, detta väcker frågan hur mycket man vågar gå på magkänsla. Egentlige så borde man inte alls, hela iden med omvärldsanalys är att man ska få fram fakta och statistik och basera sin analys på det man får fram. Men magkänslan kan vara ett bra ställe att börja sin undersökning.

Omvärldsanalys (OVA) vill svara på frågor för speciefika branscher, hur just deras bransch kommer att ändras, på långsikt eller fortgående över en längre tid. De vill ha det för att se vilken riktning företaget ska gå i, hur de ska sköta sin produktutveckling och vilka marknader de ska expandera till. Hoppet är också att OVA utifrånperspektivet ska öka kreativitet och invasion när man når nya insikter. Ett exempel på nån som gick emot detta system är Apple och Steve Jobbs: han väntade tills han trodde marknaden var redo för hans produkter och skapare nya trender. Även fast han inte uppfann något nytt och han baserade allt på teknologi som redan fanns och andra hade produkter av, så väntade han (enligt många gick han bara på magkänsla) tills när marknaden var klar för tuchscreen telefoner och tabletts.

Kapitel 3, Omvärldsanalysens begrep

Det finns tre stycken begrep i OVA som man måste ha koll på vad de innebär: Trender, Aktörer och Händelser. 

Trender är något som händer nu, ”En stabil, långsiktig förändring i samhället avseende till exempel ekonomi, demografi, värderingar, intressen eller kommunikationsmönster”, detta är beskrivningen enligt Nationalencyklopedin. En trend ska gå att beskära med statistik och fakta. Trender kan skapa under trender baserade på sig själv. Det finns också olika typer av trender så som de just nämnda undertrenderna och super trender som sträcker sig över flera kontinenter och år tionden.

Händelser, är inte i sig en trend men kan skapa trender. Som tex den globala uppvärmningen är en händelse, men det ”gröna” medvetandet är trenden som det skapade. Det finns oförutsedda händelser som jordbävningar och förutsägbara händelser som president val.

Aktörer, är individer eller grupper med inflyttade att påverka omvärlden, kan vara politiker, entreprenörer, grupper så som Obama, Steve Jobbs eller Ananomus.

Kapitel 4, Omvärldsbevakning

Omvärldsbevakningen (OVB) handlar om hur du sammalar in informationen, hur du går tillväga och vad som är väsentligt att tänka på. Detta är ett extremt viktigt stadige där man kan tänka sig att det är lätt att funka men det kan leda till att du inte får en analys som duger till något alls. Den in informationen som krävs för att göra en bra OVA ligger i en bra OVB, här får du reda på vad de viktigaste frågorna är, vem de skall ställas till och när och funkar som ett sätt att pejla läget. Chefer och andra högre uppsatta i företag måste konstant göra OVB för att hålla sig ”up to date” med deras respektive marknader. 

Det är viktigt att ha rätt frågor när man söker, att begränsa sig på rätt sett för att få bättre och lättare resultat. Tex om det är en fråga om OVA så är frågan ”Vad vill nya studerande till ENTRO se tills nästa år?” en bra fråga, jämfört med ”Hur kan vi fördubbla antalet sökande till entro nästa år?”, de är en för statistikisk fråga. En statistisk fråga kan vara orsaken till att du gör en OVA från början. Det finns fina linjer att följa för att få en bra OVA fråga: tydlig, framåtsyftande, avgränsad i tid och rum, endast innehålla en fråga. En bra formel för en OVA fråga är ”Hur kommer X att utvecklas på X-års sikt?”. Tid och rum är viktiga avgränsningar. Du vill inte ha en fråga som rör Europa över 50 år om du vill få fram statistik över nyligen utvecklade kiosker i Helsingfors. Tänk också på att även saker utanför din industri kan påverka din omvärld.

När man gör OVB är det mycket information att gå igenom, nätet är den stor databas. Använd det smart, det finns värktyg som kan underlätta arbetet. Tex Goolge Alerts, Cision, Retriver, eller Prespective kan alla underlätta arbetet för dig genom att söka och sortera. Få dem att skicka ny information åt dig regelbundet Detta ger dig mera tid att söka upp och intervjua experter och gå på föreläsningar osv.

En arbetsflow metod: bestäm ämne, tid geografi, område och kunden. Använd PEST-metoden för att få fram det relevanta, utgå ifrån de för att göra fortsatt forskning och intervjuer och använde dessa som dina källor i din analys. För att kunna sortera den information du fått in är det klokt att dela upp det i olika trender. Skapa en ”trend bank” som funkar som en databas för den informationen du samlat in.

Kapitel 5, Omvärldsanalys

Omvärldsbevakningen är till för att svara på frågan: Vad händer? Omvärldsanalys är till för att svara på frågan: Varför? Använde din PEST-motod från OVB och fyll i följande mall:  Rubrik, Beskrivning, Exempel, Drivkraft, Mottrender, Framtid, Konsekvenser och Referenser. Denna mall funkar också för aktörer och händelser. En mall av denna sort som är väll ifylld med pålitlig data är ett bra värktyg för dra slutsatser ifrån. 

En analys av konkurrenter kan vara svår att göra eftersom de troligen inte vill uppge någon information. Det kan då vara ett gott skäl att anlita konsulter och se på årsredovisningen, pressmeddelanden och konkurrentens kunder.

Det finns mycket kvar efter omvärldsbevakningen som inte är helt pålitligt eller relevant. Det finns värktyg för detta i Del 2 av boken, bland andra Effekt och osäkerhets analys. De som inte kvalar in måste falla bort från analysen eller måste forskas mera. Det finns värktyg för varige steg som du behöver för att fylla i mallen ovan. Andra verktyg är Analys av drivkraft och motivation, Sambands och konsekvens analys osv.

Ett annat skede att tänka på är utvecklingsmönstret, tex om man får en fin och rak graf för sitt intresse över tid så är det inte säkert att kurvan kommer att fortsätta linjärt för evigt. Intresse kommer med all säkerhet att avta eller öka med tiden (fig.1), vart den far är farligt att börja gissa och kräver kanske att du utökar din forsknings period för att ta reda på. Man måste också tänka på vilken del av kurvan man ser på eller visar (se fig.2), det kan skilja sig mycket på resultatet om man väljer att ignorera vissa perioder eller koncentrerar sig bara på vissa punkter.

Fig 1

Fig 2

Med hjälp av dessa verktyg och alla de andra i boken Omvärldsanalys i praktiken ska du kunna bilda gid en uppfattning om världs av omvärldsanalys.

Sammanfattning och tankar.

OVA sker hela tiden i vårat dagliga liv. Och vissa människor tror jag kan ha en nacke för att se mönster i olika industrier. Jag tror inte det här är något som många företag gör för sin egen del, länns som något en special firma skulle syssla med. Större firmor som Microsoft eller andra jättar kanske kan göra interna OVA men mindre firmor måste nog anlita extern hjälp.

Kapitel 5 var näst bara en kort sammanfattning av en massa verktyg från Del 2 av boken. Var svårt att hitta saker att skriva om som inte bara var tråkiga korta förklaringar av Del 2. Jag vill inte häller att det bara skulle vara instruktioner till verktyg så jag tog bara med några. Jag ville mera att detta skulle ge en helhets bild av OVA och vill man börja göra det så får man se själva detaljerna i verktygen själv från boken.